Noticias: el museo, los visitantes, su comportamiento y la recolección de datos

The Wall Street Journal

Domingo, 21 de diciembre de 2014

Los ojos escondidos de los museos
Por Ellen Gamerman



Los museos están adoptando tecnología de rastreo utilizada primero por las cadenas minoristas para reunir más datos de sus visitantes. Illustration by Morgan Schweitzer

Una mañana reciente, un equipo de expertos en el museo Solomon R. Guggenheim de Nueva York buscaba puntos en la rotonda del edificio donde esconder diminutos transistores electrónicos. Los aparatos permitirán al museo enviar mensajes sobre obras de arte a los visitantes a través de sus teléfonos inteligentes y al mismo tiempo recoger detalles sobre el público.

En los museos de hoy en día, no todos los ojos apuntan a las obras. Están también en las personas que acuden por ellas.

A lo largo de Estados Unidos, los museos están utilizando herramientas antes empleadas por cadenas minoristas para reunir y rastrear cada vez más información sobre sus visitantes y su comportamiento. Los museos están usando los datos para decidir desde el diseño de exposiciones hasta las campañas de donantes y estrategias de marketing para sus tiendas de regalos.

En el Museo de Arte de Dallas, el programa de visitante frecuente les pide a los asistentes que se conecten a la red del museo en distintos puntos a través de sus teléfonos o en quioscos. Al hacerlo, los miembros del programa ganan puntos para beneficios como estacionamiento gratuito, entradas para exposiciones especiales o uso privado de la sala de cine del museo. El museo luego filtra los datos para entender mejor el comportamiento de los visitantes, como con qué frecuencia asisten, a qué muestras acuden más y qué tipo de arte pasan por alto.

El Instituto de Arte de Mineápolis analiza datos de decenas de miles de sondeos a visitantes que lo ayudan a tomar ciertas decisiones sobre sus exposiciones. Si los números indican que las personas no están interesadas en una próxima muestra, esta podría ser cancelada, reformulada, pospuesta o trasladada a una galería más pequeña.

“Es realmente un cambio cultural en los museos que los curadores presten atención no solo al valor histórico del arte, sino también a lo que quizás sea la tendencia”, dice Kristin Prestegaard, jefe de retención de público del museo.


El Museo de Arte de Dallas usa los datos que recauda para entender mejor el comportamiento de sus visitantes. Dallas Museum of Art

Los cambios han generado preguntas entre los críticos de la revolución del Gran Hermano que está transformando el mundo corporativo sobre si esta tiene cabida en el mundo del arte sin fines de lucro.

“Cuando miras una pieza de arte, no quieres que esa pieza te mire a ti”, dice Marc Rotenberg, profesor de leyes de la Universidad de Georgetown, quien encabeza el Electronic Privacy Information Center, un grupo de investigación dedicado a la privacidad. “La gente no sale de un museo diciendo: ‘Cómo me gustaría que ese museo supiera más sobre mí, la habría pasado mucho mejor’. Lo que motiva esto es la posibilidad de más ventas, publicidad y mejor marketing”.

A medida que los museos recogen más información personal de sus visitantes, los defensores de la privacidad advierten que se exponen a los tipos de brechas de seguridad y posibles demandas civiles que han acosado a empresas como eBay. Algunos analistas también temen que conforme las herramientas de análisis de datos calculan las obras de arte más populares de una exposición, los curadores escogerán exhibiciones que generan más visitantes en lugar de priorizar su valor artístico o histórico.

Sin embargo, los directores de los museos dicen que es hora de que el mundo del arte alcance al sector privado en la recolección de información básica sobre sus visitantes para tomar decisiones informadas.

“Si el constructor de un centro comercial sabe cuánta gente entra a su edificio pero no sabe qué está comprando esa gente o cuántas ventas genera por metro cuadrado, su negocio estaría destinado al fracaso, pero nosotros hemos aceptado esa falta de información por más de un siglo”, dice Maxwell L. Anderson, director del Museo de Arte de Dallas. “Todo lo que sabemos es quién entra. No sabemos qué hacen o qué están aprendiendo”.

En un mundo en el que las estadísticas solían ser recogidas por un hombre con un contador manual en una galería, los grandes datos podrían suponer una revolución. Hoy en día, algunos museos acuden a posibles auspiciadores armados con gráficos sofisticados que indican los tipos de personas que los visitan, qué las atrae y por qué. Entender el comportamiento de la audiencia les permite a los museos desplegar el marketing de futuras exhibiciones al público exacto o personalizar mensajes a visitantes según sus visitas anteriores. Desde el punto de vista educacional, los datos pueden ayudar a los museos a encontrar las herramientas más efectivas para enseñarle al público sobre el arte que exhiben.

En los últimos meses, el Museo Metropolitano de Nueva York (Met) y el Museo de Bellas Artes de Boston, entre otros, han abierto vacantes para contratar analistas de datos.

Los museos buscan la manera de garantizar la privacidad de la información que ahora recogen. Para protegerse, muchos dejan que sean los visitantes quienes elijan ser parte de un programa que acumula datos sobre ellos. También codifican números de tarjetas de crédito y no enlazan detalles de pagos con los perfiles de visitantes que tienen grabados en sus bases de datos.

De todos modos, la búsqueda de datos está intensificando. Hasta hace poco, el Met no tenía un plan coordinado para recolectar las direcciones de correo electrónico de sus seis millones de visitantes anuales, dijo Sree Sreenivasan, director digital del museo. Ahora, el Met solicita información de manera opcional cuando los visitantes se conectan a su red gratuita de Wi-Fi. En unos pocos meses, el Met recaudó 100.000 direcciones de e-mail.

La información más detallada podría ayudar al museo a ofrecer experiencias más personalizadas, dice Sreenivasan. “Si a alguien le encanta un cuadro que está mirando, podría recibir un cupón instantáneo para un catálogo o una comida en la cafetería basada en esa obra”.

Un líder de estos esfuerzos en EE.UU. es el Museo de Arte de Dallas. Con su programa DMA Friends, que ya lleva dos años, el museo ofrece membresía gratuita a cambio de nombres y direcciones de correo electrónico. Los visitantes pueden acumular puntos, lo que alienta sus visitas.


El Museo Guggenheim en Nueva York alista el uso de tecnología de Estimote. Estimote

El Museo Norman Rockwell en Massachusetts analiza datos para un objetivo más convencional: ventas. El año pasado, empezó a trabajar con una empresa de analítica para incrementar las ventas en su tienda de regalos, enviando e-mails a clientes según sus compras pasadas u obteniendo información sobre los patrones de compras de compradores primerizos. El último Viernes Negro, el museo vio los frutos de sus esfuerzos: un aumento interanual de entre 16% y 20% en las ventas. El museo planea integrar más datos, como las edades de los visitantes, qué muestran ven y que charlas atienden, en sus campañas de marketing del próximo año.

No todos están tan entusiasmados con la recolección de datos. Algunos museos temen que esos esfuerzos pudiesen alejar a los visitantes si sienten que están siendo sujetos a las mismas tácticas intrusivas utilizadas por ciertos minoristas.

En los planes del Guggenheim de Nueva York, los transistores estarán listos para mediados del próximo año y las personas podrán conectarse al descargar la aplicación del museo o cuando alquilen un iPod Touch. Los visitantes recibirán notificaciones sobre texto, audio o video relacionado a ciertas obras. También podrían recibir propuestas de membresía o publicidad de la tienda de regalos, aunque el museo aún está evaluando qué exactamente dirán estas alertas y en qué parte del edificio aparecerán.

Fuente: http://lat.wsj.com/articles/SB10972589309364634370204580345612687275460?tesla=y